“El Potencial de la Analítica Web es Enorme”


Tristán Elósegui - Cofundador y CMO en "El Arte de Medir"

Tristán Elósegui es uno de los máximos exponentes en Analítica Web y Marketing online en nuestro país. Muy pocas personas conocen, como él, el mundo 2.0, las redes sociales y las nuevas tecnologías. Vinculado con el Marketing Digital desde 1999, Tristán es un referente entre los profesionales del marketing en Internet. Sus respuestas ponen de manifiesto la importancia de la analítica web para las empresas y nos dibujan el perfil de un profesional meticuloso, organizado y perfeccionista, de trato amable y divertido. Hace algo más de año y medio, Tristán se lanzó a su propia aventura empresarial y fundó, con Gemma Muñoz, la Consultora de Analítica Digital “El Arte de Medir”. También es coautor, con su compañera Gemma, de tres libros sobre marketing. Su última publicación “ Marketing Analytics” ha sido el libro más vendido en Amazon España, en datos del mes de Junio. Tristán también es Director del área de marketing online en la escuela Kschool, y le sigue sobrando tiempo para su blog que acumula reconocimientos desde su lanzamiento en 2009 y que ha sido premiado recientemente como “el mejor Blog de Marketing del año” en los premios PR Noticias 2014.  Una trayectoria llena de éxitos para un excelente profesional que, de pequeño, quería ser portero de futbol. Entre algunos de sus referentes, el tenista Rafa Nadal, le apasiona su familia, su trabajo y la escritura.

– Dinos 3 cualidades que debería tener un buen analista web.

Muchas, pues cada vez se necesitan perfiles más polivalentes. Pero si me tengo que quedar con tres diría que son: pasión, orden y curiosidad.

 

– ¿Cuáles son los KPI’s imprescindibles y los más típicos que cualquier profesional debería tener en cuenta para evaluar las campañas de su cliente?

Lamentablemente no existe una ‘receta’ con las KPIs más típicas. Dependiendo del objetivo de la estrategia, estas KPIs variarán.
Si hablamos en términos genéricos podemos decir que el principal KPI siempre tiene que venir definido por el objetivo final de la estrategia (sea este vender, generación de leads, atención al cliente, consumo de contenidos, etc.), y como KPI básica, siempre nos fijaremos en la tasa de conversión a esos objetivos.
En los pasos previos y posteriores a la conversión, como KPIs básicas, podríamos definir las siguientes:

 

– Fase de awareness: objetivo -> Alcance -> KPI: audiencia única impactada.
– Fase de consideration: objetivo –> engagement -> KPI: tasa de engagement
– Fase de advocacy: objetivo -> fidelización -> KPI: nº de recomendaciones realizadas por los clientes.

 

Aunque insisto, en que esta definición es muy básica y genérica. Deberíamos estudiar cada caso para hacerlo correctamente.
140710 Foro Nueva Economía Nueva Empresa "Marketing Digital y Analítica Web". Presentador. Francisco Reyes, Director Gerente FYDE-CajaCanarias. Ponentes: Tristán Elósegui y Gemma Muñoz. Espacio Cultural Cajacanarias © Aarón S. Ramos.
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Tristán Elósegui, Foro Nueva Economía – Tenerife, 4 Julio 2014

– ¿Cuáles crees que son los errores más comunes de las empresas en relación a la analítica de su web?

Más que errores, yo hablaría de los síntomas que nos dicen que una empresa necesita poner orden en su metodología de medición.
Estos síntomas son:

 

  1. Amplio margen de mejora: estas empresas ya trabajan con datos y tienen la sensación de que te queda mucho por optimizar, pero no son capaces de hacerlo.

 

  1. Su estrategia online es multicanal: por lo que tienen múltiples fuentes de datos e informes, lo que les complica su procesamiento y su aprovechamiento para optimizar su estrategia.

 

  1. Problemas con la definición y visualización de dashboards: ya sea porque se ha realizado una mala definición de las KPIs o porque su visualización no es la correcta (o por ambas), las personas que tienen que tomar las decisiones, no entienden los informes que reciben.

 

  1. Están sobrepasados por el volumen de datos: tienen muchas fuentes datos útiles a su alcance pero no saben como sacarles partido.No son capaces de sacar partido a los datos del ‘día a día’ y claro, las fuentes de datos ‘extra’ les suponen un dolor de cabeza. No ven la forma de obtener conocimiento de ellas.

 

  1. No toman decisiones estratégicas: y lo peor de todo, después de tanto esfuerzo con el procesamiento e interpretación de los datos, se dan cuenta de que no los han utilizado para tomar decisiones estratégicas.

– ¿Es mejor externalizar este servicio o que sea la propia empresa la que realice la gestión?

Depende de muchos factores, pero por lo general es recomendable que la analítica digital recaiga en una empresa externa.
Esto además de los beneficios de contar con expertos externos (conocimiento, agilidad y ahorro de costes), supone tener un ‘juez’ imparcial que analiza los datos y te da las mejores recomendaciones para optimizar la estrategia de la empresa.

 

– ¿Qué has aprendido del potencial y de los límites de la analítica web?

El potencial es enorme. Al final de cuentas, la analítica digital analiza datos. Es decir, que no solo es útil para analizar la actividad online (campañas, web, mobile, redes sociales, etc.) de la empresa. Puede analizar cualquier fuente de datos: CRM, ERP y cualquier fuente offline.
En cuanto a los límites, muchas veces se lo ponemos nosotros mismos. Por supuesto que existen algunas dificultades técnicas, pero en su mayoría son salvables.
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– Has co-escrito y publicado tres libros con Gemma Muñoz sobre analítica web, coméntanos cuáles han sido vuestras fuentes de información y documentación para la elaboración de estas publicaciones.

 

Nuestras fuentes de inspiración son nuestras propias experiencias profesionales, nuestros propios blogs, y por supuesto, referentes nacionales e internacionales que nos inspiran con algunos de sus contenidos.

 

Pero en su gran mayoría la inspiración para los libros, es fruto del trabajo diario en El Arte de Medir.

– ¿Qué herramientas de análisis web utilizáis habitualmente en vuestra empresa?

No estamos ‘casados’ con ninguna herramienta. Usamos la que pensamos que sea más adecuada para cada caso concreto.
Las más comunes serían: Google Analytics (por supuesto), herramientas de integración de fuentes de datos (como Hadoop) y de visualización (Klipfolio o Qlikview, por ejemplo).

 

– ¿Dinos hacia dónde crees que va el futuro de la analítica web?

¡Buena pregunta! En el corto plazo el futuro está en la integración de fuentes de datos para la obtención valor para la empresa (ya estamos aplicando Data Science).
En el medio y largo plazo es complicado de decir. Las cosas cambian mucho en meses!
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– Desde la creación de tu Blog has recibido numerosos reconocimientos y premios. De entre ellos, ¿cuál es el que menos te esperabas que te dieran, y el que te ha hecho más ilusión y por qué?

El primero y el último. En ambos casos no me lo esperaba, pero supusieron un punto de inflexión en mi carrera profesional.
En 2010 premio al mejor blog de marketing online en los ‘Premios blogosfera de marketing’ y el último en noviembre de 2014: Premio “Top Blogs de Marketing” en los premios “Lo mejor de 2014” de Prnoticias

– Hace un año y medio, aproximadamente, publicaste un post en tu blog con el título “Ha llegado el momento: Me lanzo” en el que comunicabas tu decisión de emprender y fundar tu Consultoría de Analítica Web junto con Gemma Muñoz. En este tiempo, ¿qué valoración haces de tu aventura empresarial y que aconsejarías a los profesionales que se encuentran en la etapa inicial de sus proyectos?

La verdad es que esta siendo una aventura increíble.
Se nos ha juntado el lanzamiento de El Arte de Medir, con escribir y lanzar el tercer libro (Marketing Analytics), las clases, las conferencias,… y por supuesto, nuestras familias.
Estamos trabajando a lo bestia, pero los buenos resultados están llegando. Así que estamos encantados.
Era algo que siempre he tenido en la cabeza, pero que nunca me había planteado seriamente. Pero cuando llegó el momento, lo vi claro. Y además, tuve la suerte de emprender con los mejores socios.
Mi consejo es que no pierdan el foco en lo importante (nunca debe pasar, pero es especialmente importante al principio).
Es un consejo básico, pero muy importante. Lo primero es consolidar el negocio, así que todo lo que no aporte directamente a su crecimiento, es secundario.

PUBLICACIONES

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Marketing Analytics, 2015

analitica-web-en-una-semana-libro-Gemma-Muñoz-y-Tristán-Elósegui_ok

Analítica Web
en una Semana, 2012

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El Arte de Medir, 2011

PREMIOS

2015

· Uno de los “10  mejores blogs de marketing digital en español” por HubSpot

2014

· Premio “Top Blogs de Marketing” en los premios “Lo mejor de 2014” de Prnoticias – Noviembre 2014

· Finalista en los premios X Premios Bitácoras en la categoría de Marketing Online y Social Media – Noviembre 2014

· Segundo bloguero más influyente en la categoría de Analítica web en el Top 50 de los blogueros más influyentes en el sector digital, en el ranking realizado por Augure.

· Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias – Agosto 2014

· Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias – Febrero 2014

2013

· Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias – Noviembre 2013

· Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias – Julio 2013

· Mejor blog de marketing digital en español 2013 – Web de empresa 2.0.

· 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013

2012

· El 4º mejor blog de marketing en español en el ranking top 50 de PuroMarketing.com.

· El 4º mejor blog de marketing en el ranking de septiembre en Prnoticias

· 2º mejor blog en el ranking “Los 10 mejores blogs de marketing digital” que organiza La web de empresa 2.0.

· Mención especial en los “Premios blogosfera de Marketing 2012″

2011

· Uno de “Los 10 mejores blogs de marketing digital en español 2011

2010

· Mejor blog de marketing en los “Premios blogosfera de Marketing 2010″

desde 2009
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Tristán Elósegui

Cofundador y CMO en “El Arte de Medir”

tristanelosegui.com

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